Реклама перестала советовать и предлагать, она агрессивно навязывает
1819
Реклама перестала советовать и предлагать, она агрессивно навязывает.
В редакции НГК состоялся круглый стол «О влиянии рекламы на социально-психологический климат в обществе».
НГК: Существует федеральный закон «О рекламе», и есть его региональная версия – краевой закон о рекламе. В законе четко прописаны механизмы взаимодействия между рекламодателем и собственником рекламных площадей. Это касается как наружных рекламных конструкций, так и рекламных площадей в интернете и печатных СМИ, а также эфирного времени на ТВ и радио. Закон, к сожалению, не регламентирует ответственность за содержание рекламы. А поскольку сегодня в рекламном бизнесе все решают деньги, рекламные агентства за деньги рекламодателя-заказчика готовы выполнять любой его каприз, не задумываясь о последствиях. Ни местные органы власти, ни государственные структуры этот процесс контролировать, увы, не в состоянии. Региональное управление антимонопольной службы явно не успевает отслеживать рекламные ляпы, которыми буквально нафарширована Кубань. Реклама, ее форма и содержание своей агрессивной направленностью и провокационным характером не только оскорбляет общественное мнение, но и несет в себе более серьезные последствия. О них то мы и хотим сегодня поговорить с нашими уважаемыми спикерами.
Айтеч ХАГУРОВ, доктор социологических наук, писатель, философ, руководитель сектора Института социологии РАН: Не могу вначале не высказать некоторые мысли, касающиеся в целом нашей российской рекламы, в особенности, телевизионной рекламы. Реклама телевизионная, без преувеличения, вошла в нашу повседневную жизнь. Закон о рекламе регламентирует долю рекламы в СМИ от 10 до 40 % времени, пространства в зависимости от характера СМИ. Но если эти проценты умножить на количество теле- и радиоканалов, площади газет и журналов, то получится непрерывный рекламный тайфун, обрушивающийся ежеминутно на обывателя.
Законодатель определил цели закона о рекламе. Они направлены на развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства и т.д. и заканчивается определение целей такой формулировкой «пресечение фактов ненадлежащей рекламы». Обратимся к рекламе в телепрограммах. Мощь и масштабы рекламы на ТВ рассчитаны на многомиллионные аудитории. Во время новостных программ, а это одна из самых важных социальных программ, фактически на всю страну рекламируются не экономически значимые товары, рабочие места или жизненно важные услуги. Отнюдь нет! Продукция наших естественных монополий, за счет которых, в основном, функционирует наша экономика: нефть, газ, лес, металлы, руды, оборудование, машины, удобрения и т.д. – все это отсутствует в телевизионной рекламе. Зато в ней абсолютно преобладает всякая мишура: зубная паста, памперсы, сникерсы, средства ухода за ногтями и волосами, средства от грибка и т.п. и т.д. И еще огромное количество лекарств. Нормальный человек не будет принимать лекарство потому, что его рекламируют, ведь лекарственные препараты принимают по рекомендации врача. Но у нас уже сформировались рекламоголики, которые не только лекарства принимают по повелению рекламы, но и меняют под ее воздействием свою жизненную психологию.
Главный вопрос, который меня, как социолога, мучает: как так получилось, что самое массовое, самое мощное средство информации отдано для рекламирования малозначащих товаров, фактически никакого влияния на экономику страны не оказывающих? Социокультурные и социально-психологические последствия такой рекламы явно негативные. Вы смотрите художественный фильм, начинаете переживать его внутреннюю драму и тут беспардонно врывается продавец с майонезом «Провансаль», задорно его расхваливает; за ним является дама, задирающая ноги в колготках и т.д. Вся эта братия явно намекает, что не стоит так переживать за судьбу героев. Настоящая жизнь не в них, а в том мире потребления, который предлагает реклама на экране. Так, реклама на телевидении, не решая никаких для страны значащих экономических проблем, решает совсем другие задачи: насаждение идеологии и психологии общества массового потребления. Идеология общества массового потребления направлена против «традиционной», «консервативной» культуры – и в каждой стране в такой роли оказывается национальная культура.
Национальная культура утверждает моральные и духовные ценности, а потребительское общество, утверждая культ потребления, обесценивает культурные ценности. Общество, в котором потребности людей формирует не культура, а маркетолог, лишено будущего.
Мощная по размаху и по своим возможностям телевизионная реклама загаживает социально-психологический климат страны. Явно негативно она влияет на психику и сознание детей и подростков. В Законе о рекламе говорится о том, что реклама направлена «на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддерживание интереса к нему. Фактически, когда в одной рекламной паузе по несколько раз повторяется реклама одного и того же товара, а в течение суток это делается десятки раз, мы имеем дело не с «привлечением внимания», а с психологическим давлением, прессингом, который не может не иметь отрицательных последствий на психике ребенка или подростка.
Возвращаясь к первой статье Закона «О рекламе», в которой наряду с другими целями Закона указывается «пресечение факта ненадлежащей рекламы», хочется пожелать, чтобы те, кто обязаны следить за соблюдением законности, наложили эту норму на телевизионную рекламу. И тогда от нее ничего не останется.
НГК: Однако, помимо рекламы, льющейся потоком с телеэкранов, населению навязывают товары и услуги с рекламных щитов, установленных на улицах городов и на автострадах. И здесь, как нам кажется, тоже не все в порядке.
А. ХАГУРОВ: Все правовые аспекты установки и эксплуатации рекламной конструкции регламентируются статьей 19 закона о рекламе. В этой статье подробно рассматриваются роль органов местного самоуправления, которые обязаны утверждать схемы размещения рекламных конструкций на земельных участках. Важен пятый пункт этой статьи (подпункт 1), в котором говорится, что заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции осуществляется на основе торгов (в формате аукциона или конкурса), проводимых органами местного самоуправления или их уполномоченными. Можно и далее продолжать анализ пунктов этой в целом хорошо продуманной статьи о наружной рекламе, но я хотел бы акцентировать внимание на таком, на мой взгляд, печальном факте. Хотя статья и говорит, что наружная реклама должна вписываться в исторический и культурный облик поселений и городов, эта реклама часто уродует их эстетически. Можно привести много таких примеров. Если не по содержанию, то по своему внешнему виду и состоянию наружная реклама нередко находится в неудовлетворительном состоянии. Думаю, что конечная причина в том, что в органах местного самоуправления вопросами рекламы занимаются или неквалифицированные, или безответственные чиновники.
НГК: Не так давно гостем нашей редакции был руководитель департамента архитектуры Краснодара Медведев. Тогда мы беседовали о будущем кубанской столицы, ее архитектурном облике, но между делом вопрос коснулся и рекламы. Мы спросили: «Кто-то в мэрии следит за содержанием рекламы, которая появляется на улицах Краснодара, в плане художественной эстетики, текстового содержания? Есть ли эксперты, которые могли бы дать заключение о допустимости или недопустимости такой рекламы на улицах? Ответ был удручающим: оказывается, сейчас в администрации города никто этими вопросами не занимается. Получается так, что рекламодатель обратился в агентство, объяснил, что ему надо, заплатил деньги, а агентство за эти деньги готово выполнить любой каприз клиента. В итоге мы периодически встречаем на улицах рекламу с безграмотными текстами, не говоря уже об эстетической стороне.
А. ХАГУРОВ: Но где-то же этих рекламщиков учат, как надо делать рекламу, а как не надо? Кто готовит специалистов в области рекламы?
Татьяна КУРИЦЫНА, декан факультета менеджмента Академии маркетинга и социально -информационных технологий ИМСИТ (г. Краснодар), кандидат педагогических наук, доцент кафедры технологий сервиса и деловых коммуникаций: В Краснодаре есть несколько вузов, где готовят специалистов по рекламе, в том числе, и в нашем ИМСИТе. Эта специальность востребована на рынке труда, подготовленный дипломированный специалист в этой области, обладающий широким спектром знаний и навыков в разных областях коммуникации, – мощная сила и... опасное оружие, если, конечно, он не обладает морально-нравственным потенциалом и не способен нести ответственность за свой уникальный продукт – рекламу. Она прочно вошла в нашу жизнь. Это самый навязчивый социальный феномен ХХ и ХХI века, который влияет на все социокультурное развитие общества, т.к. часто моделирует сознание общества, к сожалению, не всегда нравственно, положительно, а часто безответственно и лоббировано экономической выгодой рекламодателя.
Макиавеллистические законы современного общества часто делают рекламу безнравственной, здесь нравственностью управляет экономика, которая не несет социальной ответственности за последствия. Цель – любыми средствами... А хотелось бы, чтобы наоборот, нравственность управляла экономикой, тогда и ее механизмы, в том числе и реклама, будут нравственными.
Ну, а пока, чтобы «не воевать с мельницами» необходим инструмент, который позволит защитить общество от пагубных воздействий рекламы, которые во многих отношениях небезопасны.
С развалом Союза многие структуры, в том числе и комитет по цензуре, который контролировал не только СМИ, но и рекламный рынок, был упразднен под красивым лозунгом защиты демократических принципов и избавления от тоталитаризма. Вместе «с водой выплеснули и младенца», исчез фильтр, который «нес» социальную ответственность не только за содержание, но и за безопасность, нравственность и «экологичность» рекламируемой информации.
Роскомнадзор и прокуратура в рамках своих полномочий должны осуществлять эту деятельность, но по факту, по запросу... Ведь никакой альтернативной структуры комитету по цензуре не было создано. И в этом вся проблема, да, мы действуем в области контроля в СМИ и на рекламном рынке, но «очень застенчиво», не системно, по запросу, не на регулярной основе, очень боясь самого слова «цензура». А в результате, в начале ХХI века в России рекламный бизнес обрел, прямо скажем, уродливые формы.
Реклама стала своеобразным манипулятивным инструментом, который может все...
Вы, конечно, можете возразить, есть Федеральный закон о рекламе, которым регламентируется рекламная деятельность. В его новой редакции от 22 июня 2016 года в поправках указано, что должен существовать Федеральный орган исполнительной власти, который осуществляет функции по контролю и надзору в средствах массовой информации и массовой коммуникации и т.д. со всеми вытекающими подробностями.
Казалось бы, вот инструмент, но для того, чтобы он заработал, необходима наша региональная инициатива в этой области.
Ведь Краснодарский край сегодня – это южные ворота России, ее своеобразная визитная карточка. Многие краевые социальные инициативы стали эталоном для других регионов России, взять так называемый «Детский» закон, который помог навести порядок и сохранить безопасность наших детей. И я считаю, что пришло время хотя бы на региональном уровне обществу обратить внимание на рекламную отрасль.
Что для этого требуется? Думаю, что при активной поддержке со стороны вашего издания необходимо создать инициативную группу, куда бы вошли независимые компетентные специалисты, представители общественности, которые бы выступили с законодательной инициативой в ЗСК о создании в Краснодарском крае комитета по разработке и принятию регионального закона «О контроле СМИ и рекламного бизнеса в области социальной ответственности за содержание рекламы, соблюдению нравственных и этических норм и защите прав и психологического здоровья граждан».
НГК: О какой рекламе вы говорите: социальной, коммерческой или политической?
Т. КУРИЦЫНА: Обо всей, принципы должны быть едины, ведь реклама – это главный инструмент, который сейчас распространяет информацию, активно воздействует на сознание человека. Нет грани, которая отделяет один вид рекламы от другой, потому что реклама – продукт общества, его политики. Если общество гуманно и нравственно, в нем нет места рекламе насилия, лоббирования экономических прожектов, обворовывающих граждан, вспомните рекламу «МММ», популяризации нездорового образа жизни (реклама пива), продвижению фармакологических продуктов, бесстыдному навязыванию лечения деликатных проблем (от геморроя до импотенции), которым место в специализированных каталогах, а не на экранах, у которых сидят дети.
Нравственная реклама не будет взахлеб, в подробностях рассказывать о том, как «богатые тоже плачут», возмущая граждан оскорбительными выходками «золотой молодежи» в рекламе, где хамоватая Ксения Собчак с презрением говорит о «нищебродах», т.е. о 80% населения России. Нравственная реклама не затмит собой основное – ту информацию, которая стоит времени и жизни.
Вспомним тележурналиста Влада Листьева, его убийство до сих пор не раскрыто, но всем известно, что причиной его устранения стала его деятельность на ТВ, он ведь открыто выступал против засилья рекламы на телевидении.
Да, сегодня реклама – это очень серьезный и прибыльный бизнес, поэтому там используются самые разные технологии воздействия на человеческое сознание и подсознание, очень не экологичные и небезопасные. Такая реклама способна ворваться в личное пространство человека, подавить его волю, вызвать стойкие эмоции: от гнева до депрессии. Например, НЛП – технология воздействия на психику человека через органы чувств в рекламе, где ключевым является слово, фраза, которая обязательно повторяется несколько раз, при этом подкрепляется аудиовизуальным рядом – сплошь и рядом в современных маркетинговых акциях. Поэтому так необходим заслон от всего этого в лице специального комитета и закона.
А. ХАГУРОВ: НЛП – нейро-лингвистическое программирование – это грязные технологии, которым необходимо ставить заслон на законодательном уровне, если мы не хотим окончательно потерять подрастающее поколение.
Т. КУРИЦЫНА: Да, это грязные технологии, с помощью которых можно весьма эффективно воздействовать на психику и подсознание наших детей, которые волей-неволей тоже являются потребителями рекламного продукта. Эта реклама воспитывает в подростках клиповое восприятие информации, так как реклама постоянно разрывает информационный ряд, как следствие – «подсевший на рекламу» не в состоянии сесть и прочитать книгу. Рекламный ролик, который должен длиться, согласно установленной норме, от 30 секунд до 1 минуты и находиться не в середине, а конце микротемы сюжета, теперь уже растягивают до трех минут, что не способствует целостному восприятию информации, а порой ее просто уничтожает.
Еще один ключевой момент: во многих рекламных продуктах практически размыты понятия гендерного различия, и порой создается такое ощущение, что на тебя с экрана телевизора или с плаката смотрит некое бесполое существо. С одной стороны, это может показаться абсолютно безобидной вещью, а на самом деле, под этим скрывается пропаганда совсем другого образа жизни.
Можно бесконечно перечислять приемы аморального, психологически небезопасного воздействия рекламы на общество, и чтобы этому поставить заслон, необходимы конкретные действия, направленные на защиту граждан, необходим закон «О контроле СМИ и рекламного бизнеса в области социальной ответственности за содержание рекламы, соблюдению нравственных и этических норм и защите прав и психологического здоровья граждан». Очень хотелось бы, чтобы инициатива в этой области была за Краснодарским краем.
НГК: Цели и задачи журналистики – создавать общественное мнение. Мы надеемся, что нас услышат не только наши читатели, в числе которых и представители обеих ветвей власти. Будем надеяться, что поднятая в нашей беседе проблема не останется не замеченной, и общественность должным образом на нее отреагирует.
Записал Сергей ЛАДОЖСКИЙ
